項目背景:
威創(chuàng)自成立以來，一直專注于可視化信息溝通領(lǐng)域，以可視化信息溝通的系統(tǒng)解決方案提升客戶的工作效率和競爭能力，為客戶提供集硬件設(shè)備、軟件平臺和行業(yè)應(yīng)用方案為一體的可視化信息溝通產(chǎn)品。威創(chuàng)上市后，受到了廣大社會的關(guān)注，股值穩(wěn)中攀升，但是由于企業(yè)價值的認(rèn)同率有限，企業(yè)發(fā)展的幅度不斷下降。同時，國內(nèi)低端市場價格戰(zhàn)橫行;以GQY、中達(dá)電通等為代表企業(yè)的快速崛起，不斷沖擊行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位;巴可、三菱等國際巨頭不斷搶占高端市場……威創(chuàng)同時面對著高、中、低三個市場的沖擊，同時又內(nèi)外受敵。近幾年來，威創(chuàng)高層也認(rèn)識到了品牌建設(shè)的重要性，陸續(xù)找了幾家廣告公司進(jìn)行品牌代理工作，可是由于代理公司碎片參差不齊,再加上威創(chuàng)內(nèi)部分歧比較大，一直效果都不理想，于是威創(chuàng)找到了我們。
面臨挑戰(zhàn)：
威創(chuàng)的“大麻煩”
威創(chuàng)每年都投入了不菲的費用用于電視、軟文、雜志、網(wǎng)站等媒體的宣傳，可還是得不到明顯的效果，消費者對威創(chuàng)的認(rèn)知依然停留在“知道”的層面，無法形成深入的了解，更談上不良好品牌美譽度。為什么威創(chuàng)會陷入這樣的困境?此時只有深入的審析以往的傳播要點，找到真正適合威創(chuàng)的傳播中心，幫其樹立美譽度，提成大眾對威創(chuàng)企業(yè)資本的認(rèn)同度，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。
品牌形象定位不準(zhǔn)確，傳播一年一變樣
“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”、“視界處理專家”、“個性化解決方案提供者”……等等，企業(yè)形象一年一個樣，沒有能形成一個統(tǒng)一的形象傳播體系。據(jù)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶對威創(chuàng)的形象各持己見：服務(wù)好、行業(yè)領(lǐng)頭羊、高科技公司、中國視訊界的標(biāo)桿企業(yè)……理解各有所異，如何清晰梳理出威創(chuàng)企業(yè)的形象定位，成為了我們開展年度傳播的關(guān)鍵所在。
年度主題傳播沒有落地，無法達(dá)成清晰傳播效果
譬如在2010年，威創(chuàng)傳播以“創(chuàng)新”為年度傳播形象，可在2011年威創(chuàng)的形象傳播執(zhí)行中，先后使用了“創(chuàng)新”、“專家”、“專業(yè)”、“綠色科技”等形象宣傳，直接導(dǎo)致“創(chuàng)新”的企業(yè)形象一下子變得模糊，傳播沒有重點，消費者對企業(yè)的認(rèn)知也就更不清晰了。這種行為，導(dǎo)致企業(yè)年復(fù)一年的高額廣告費變成了打造企業(yè)知名度的專用，企業(yè)美譽度、企業(yè)價值的認(rèn)同度卻絲毫沒有提升，在實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化的道路上越走越遠(yuǎn)。
品牌策劃思路要點：
找準(zhǔn)一個心智點，擬定企業(yè)形象定位
對威創(chuàng)來說，國內(nèi)擁有30%以上的市場占有率，世界綜合排名第三，因此“國內(nèi)第一”的位置不容質(zhì)疑，雖然中達(dá)電通、GQY等企業(yè)也不斷在某些拼接顯示應(yīng)用行業(yè)時也時有傳達(dá)自己是第一的印象，于是我們向威創(chuàng)推薦了“中國扛旗者”這個有血有肉、敢于承擔(dān)、賦予民族使命感的角色，通過“中國第一”—“行業(yè)標(biāo)桿”—“中國驕傲”三個階段全面打造威創(chuàng)扛旗者的鮮明形象。
統(tǒng)一傳播主線，貫徹全年推廣
“中國拼接顯示領(lǐng)域扛旗者”擁有肩負(fù)著“中國創(chuàng)造”走向世界的歷史使命，那么在現(xiàn)階段，威創(chuàng)可以為當(dāng)前行業(yè)做什么來體現(xiàn)“扛旗者”這個形象呢?
根據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的拼接顯示領(lǐng)域，國內(nèi)群龍無首，嚴(yán)重缺乏市場秩序，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，對行業(yè)的健康發(fā)展極其不利，因此，我們要實現(xiàn)“扛旗者”的形象定位，我們的重點應(yīng)放在建立市場秩序、樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上，擔(dān)起責(zé)任型企業(yè)的大任，為中國拼接顯示行業(yè)發(fā)展做主貢獻(xiàn)。“引領(lǐng)”行業(yè)發(fā)展，成為了我們年度傳播的主線。
情感+利益雙向互動，實現(xiàn)效益最大化
傳播的最終目的是為銷售服務(wù)，如何將我們的傳播主題分解后，結(jié)合威創(chuàng)的產(chǎn)品與服務(wù)，通過與消費者的情感+利益的雙向互動，來實現(xiàn)傳播效益的最大化?在此，我們建議威創(chuàng)以“引領(lǐng)”為中心，從行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、責(zé)任等多個方面發(fā)出了威創(chuàng)的“引領(lǐng)之音”，不斷強化“引領(lǐng)”在受眾心中的印象，同時，通過“引領(lǐng)者需要做的事情”等活動拉動業(yè)內(nèi)人士與普通消費者的認(rèn)知，鞏固行業(yè)認(rèn)同度的同時，與消費者進(jìn)行互動，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
項目后記:
威創(chuàng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對我們“中國扛旗者”形象的倡導(dǎo)甚是認(rèn)同，據(jù)威創(chuàng)內(nèi)部透露，威創(chuàng)為此也投入比前幾年更多的廣告費用于新形象的傳播，讓威創(chuàng)“拼接顯示領(lǐng)域的扛旗者”的企業(yè)形象全面得到認(rèn)同，加深社會大眾對威創(chuàng)的認(rèn)知，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化目標(biāo)。
