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　　中國(guó)，以其龐大的市場(chǎng)和快速的發(fā)展一直吸引著眾多跨國(guó)公司趨之如騖。然而，在眾多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司中，不乏諸如Bestbuy, ebay, google這樣的折戟沉沙者。那么，這些國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)失敗的原因何在呢?著名4A公司DDB最近發(fā)布黃皮書(shū)，結(jié)合DDB大中華多年來(lái)幫客戶開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，化繁去簡(jiǎn)，提煉出八條可能導(dǎo)致國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)敗北原因。

　　學(xué)如不及，猶恐失之——孔子

　　在中國(guó)做生意在google的搜索欄中輸入 “在中國(guó)做生意”時(shí)，你會(huì)得到一個(gè)龐大的搜索結(jié)果：2,750,000條記錄。在亞馬遜上，若你用同樣的關(guān)鍵詞來(lái)找書(shū)，也會(huì)搜到35,284個(gè)商品。那么，我們可以放心的假設(shè)：在中國(guó)做生意，對(duì)在肯塔基州之外開(kāi)展業(yè)務(wù)的每一個(gè)公司都非常重要。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的重要支柱和驅(qū)動(dòng)力。在過(guò)去三十年中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的年均增速達(dá)到10%?，F(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)成了全球第二大經(jīng)濟(jì)體，而且這種繁榮的勢(shì)頭絲毫不見(jiàn)衰敗。

　　此外，中國(guó)還是一個(gè)擁有獨(dú)特歷史、獨(dú)特文化及獨(dú)特政治系統(tǒng)的市場(chǎng)。多種因素的交織融合，對(duì)所有想進(jìn)入中國(guó)、想實(shí)實(shí)在在接觸到這13億潛在消費(fèi)者的全球品牌來(lái)說(shuō)，形成了一種獨(dú)特的挑戰(zhàn)。

　　DDB的訣竅

　　過(guò)去15年中，DDB曾為許許多多全球品牌提出建議：在中國(guó)，如何靈活運(yùn)用各類渠道才能實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)溝通，并獲取可觀的溝通成果。在這條路上，我們也略有收獲，發(fā)現(xiàn)了什么能夠成為你的驅(qū)動(dòng)力，什么又將成為你的阻礙。于是，結(jié)合DDB大中華多年來(lái)幫客戶開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，我們化繁去簡(jiǎn)，提煉出八條原因，簡(jiǎn)單明了，國(guó)際品牌若是踏足其中數(shù)條，慘痛敗北就幾乎已是定局。

　　1. 完全依賴全球經(jīng)驗(yàn)大部分全球品牌，在進(jìn)軍本土市場(chǎng)之外的市場(chǎng)時(shí)，大多都能收獲累累功績(jī)。西方市場(chǎng)如美國(guó)、西歐，對(duì)于大部分類別的商品來(lái)說(shuō)，基本都已是成熟市場(chǎng)，因此對(duì)市場(chǎng)溝通的手段和途徑，要求也極其類似。即使消費(fèi)者的文化背景和當(dāng)下的市場(chǎng)情況可能各有不同，然而，從波士頓到巴黎，日常的市場(chǎng)營(yíng)銷始終都在遵循一種同質(zhì)化的溝通過(guò)程。

　　即使這些全球市場(chǎng)領(lǐng)軍者已經(jīng)攻克了許多更具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)如日本、印度、迪拜等，中國(guó)的鮮明特色，仍然使得他們的進(jìn)入面臨著重重困難。許多全球通用的經(jīng)驗(yàn)，在這里卻無(wú)絲毫用武之地。

　　a. 中國(guó)與其他市場(chǎng)的最顯著區(qū)別，在于其巨大的市場(chǎng)規(guī)模，以及本土競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上占據(jù)著顯著優(yōu)勢(shì)，尤其在招募使用大批勞動(dòng)力，和官方機(jī)構(gòu)建立良好工作關(guān)系等方面，本土競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代。

　　b. 人才。在中國(guó)這樣的泱泱大國(guó)，適合全球公司的人才卻非常稀缺。他們所面臨的挑戰(zhàn)，打個(gè)粗俗點(diǎn)的比方：饑餓的人面對(duì)著不潔凈的食物，是選擇吃了以后得霍亂呢，還是選擇不吃被餓死? 本土的人才對(duì)市場(chǎng)及相關(guān)事物都非常了解，擁有著文化和語(yǔ)言上的優(yōu)勢(shì)，但是很缺乏在一個(gè)全球機(jī)構(gòu)內(nèi)工作的經(jīng)驗(yàn)。外國(guó)人才在全球運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)豐富，可同時(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)又缺乏深度了解。

　　c. 獨(dú)特的系統(tǒng)。美國(guó)的法律系統(tǒng)，或者歐洲的稅收系統(tǒng)，大概都可稱之為“獨(dú)特”;但中國(guó)的政治系統(tǒng)和司法審判系統(tǒng)，不僅僅是獨(dú)特可以概括，他們完全構(gòu)成了對(duì)全球品牌的新挑戰(zhàn)(例如，新的規(guī)章制度，或者中國(guó)對(duì)新公司的高度優(yōu)惠政策。)

　　2. 在國(guó)際品牌方針上極端嚴(yán)苛當(dāng)然，一致性是一個(gè)品牌在全球范圍內(nèi)成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。不管你的市場(chǎng)是在愛(ài)爾蘭，還是在越南，一個(gè)品牌向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品必須始終擁有一致的價(jià)值和功能。這一點(diǎn)，對(duì)于品牌的可管理性、及最終經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大小，才是最關(guān)鍵的因素。

　　然而，中國(guó)的語(yǔ)言和文化，催促著全球品牌必須獲得本土的合作和支持才能在此處生存下來(lái)。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)說(shuō)英語(yǔ)。事實(shí)上，只有53%的中國(guó)人能說(shuō)普通話。尋找中國(guó)本土力量的支持是勢(shì)在必行的。

　　中文的獨(dú)特性還在于——它有292種不同的口音!對(duì)于全球品牌來(lái)說(shuō)，這意味著品牌傳播中的關(guān)鍵要素，如品牌名稱或商標(biāo)，隨時(shí)面臨著被誤解或出局的危險(xiǎn)?！癑ust Do It”也許非常引人注目，但是如果人們無(wú)法理解，就沒(méi)有任何意義。正如“李寧官方網(wǎng)站”在美國(guó)人心目中的形象一樣。

　　有一個(gè)全球品牌的做法歪打正著。法國(guó)的連鎖超市巨頭家樂(lè)福，它的中文拼音是“家樂(lè)?！保苯觽鬟_(dá)出的信息是：“服務(wù)所有快樂(lè)家庭的超市”。配合著專門(mén)設(shè)計(jì)的中文標(biāo)識(shí)，家樂(lè)福已經(jīng)在中國(guó)遍地開(kāi)花，成為市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　3. 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)怎樣來(lái)形容價(jià)格對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的重要性?簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，魚(yú)天生就愛(ài)游泳。雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度讓人瞠目，僅僅在上海，百萬(wàn)富翁就數(shù)不勝數(shù);在這個(gè)國(guó)家的農(nóng)村，勞動(dòng)者們每周工作6到7天，月收入也仍然只有200美元。

　　甚至，在各大城市冉冉升起的中產(chǎn)階級(jí)，既然他們擁有大學(xué)畢業(yè)學(xué)歷，平均工資也只有每年10萬(wàn)人民幣。相當(dāng)于15400美元。

　　既使中國(guó)消費(fèi)者的日常消費(fèi)數(shù)額比西方國(guó)家明顯要低，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這些在全球都知名的大牌子仍然是偏貴。相當(dāng)昂貴。

　　這就導(dǎo)致，無(wú)數(shù)中國(guó)供應(yīng)商們專門(mén)制造功能相似、價(jià)格便宜的產(chǎn)品，供應(yīng)給他們?cè)趪?guó)際范圍內(nèi)同級(jí)別的品牌商們。

　　有趣的是，中國(guó)消費(fèi)者們極愿花費(fèi)大量時(shí)間，徜徉在世界各地，尋找最具性價(jià)比的商品。

　　百事買(mǎi)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)略了血淚一課。這個(gè)品牌在一個(gè)三年的市場(chǎng)準(zhǔn)備和五年的市場(chǎng)發(fā)布之后，最終還是關(guān)掉了它在中國(guó)的九個(gè)專賣店。每一家百思買(mǎi)新店開(kāi)業(yè)，它的某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者(如蘇寧電器)就會(huì)迅速在同一地區(qū)開(kāi)設(shè)分店，在價(jià)格上把百思買(mǎi)殺的體無(wú)完膚。目前，百思買(mǎi)品牌已將精力集中在和一個(gè)中國(guó)連鎖品牌的合作上。

　　4. 中國(guó)就是中國(guó)許多公司進(jìn)入中國(guó)時(shí)，都會(huì)先有個(gè)大同小異的“前奏”：CEO訪問(wèn)，而且訪問(wèn)城市基本都是上?；蛘弑本?。這類繁華都市可以和紐約或東京媲美——他們擁有高效的市場(chǎng)機(jī)制，在每一個(gè)角落都閃耀著行業(yè)前沿科技。所以，大多數(shù)全球品牌都能輕松在這里占據(jù)一席之地，絲毫不足為奇。

　　但是中國(guó)的大部分國(guó)土仍然由二級(jí)或三級(jí)城市或更低消費(fèi)水平的城鎮(zhèn)組成，如南寧、寧波等等。也許人口規(guī)模都差不多，但是他們與大都市無(wú)絲毫共通之處。最重要的是，二三級(jí)城市的消費(fèi)者們，他們的思考行為方式及最終的消費(fèi)方式，與其在上海北京的同類人群風(fēng)格迥異。

　　商品價(jià)值、媒體消費(fèi)，購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)和激發(fā)購(gòu)物的刺激點(diǎn)，都截然不同。謹(jǐn)慎的策劃、專門(mén)的購(gòu)買(mǎi)路徑、市場(chǎng)溝通有效觸及人們心靈的那個(gè)點(diǎn)，都是一個(gè)國(guó)際品牌想獲得成功的關(guān)鍵因素。

　　5. 在某個(gè)基礎(chǔ)性層面，所有消費(fèi)者都是一樣的品牌擁有者們會(huì)這樣想，也無(wú)可厚非。畢竟，激發(fā)出人類最基本的情感，是市場(chǎng)溝通能夠獲得成功的關(guān)鍵。沒(méi)有什么能像情感紐帶那么強(qiáng)烈和牢固，即是這個(gè)情感紐帶只是聯(lián)系了一個(gè)品牌。許多高效的市場(chǎng)方案都是憑借這條原則，提升了品牌知名度，增加了銷量。

　　中國(guó)文化在許多層面上都自成一統(tǒng)——誰(shuí)又不是呢，法國(guó)和巴西也有著獨(dú)特文化。然而，中國(guó)又是如此罕有的一個(gè)國(guó)家：它從一個(gè)擁有眾多條條框框的典型社會(huì)主義國(guó)家，轉(zhuǎn)變?yōu)榉浅ｉ_(kāi)明(雖然還是社會(huì)主義)的經(jīng)濟(jì)體，一方面不惜任何代價(jià)獲取增長(zhǎng)，另一方面又非常注重家庭和臉面。

　　與大多數(shù)人相比，中國(guó)消費(fèi)者理解信息的方式與眾不同。情感反應(yīng)上，中國(guó)人和非洲的加蓬人一樣強(qiáng)烈。但是，觸動(dòng)他們的那個(gè)點(diǎn)完全不同，也許還會(huì)讓人深感訝異。

　　此處舉個(gè)頗有意思的案例：，吉百利的“大猩猩”廣告中，一只大猩猩獨(dú)自打鼓，演奏菲爾柯林斯(Phil Collins)的In The Air Tonight，即使畫(huà)面中沒(méi)有出現(xiàn)任何吉百利產(chǎn)品，這支廣告仍被普遍認(rèn)為是世界上最具有影響力的廣告之一。

　　BrainJuicer的研究顯示，這個(gè)方案深深打動(dòng)了觀眾。IPA研究結(jié)果顯示，廣告帶來(lái)的市場(chǎng)效果非常出色。

　　但是在中國(guó) ，人們的反應(yīng)各異，甚至和西方有著天壤之別：有人詫異他們干嘛要讓一只猩猩打鼓，也有人不加掩飾的嗤之以鼻。

　　6. 當(dāng)懷疑之時(shí)，他們大聲宣揚(yáng)。在許多產(chǎn)品上，市場(chǎng)引領(lǐng)者都能得益于馬太效應(yīng)(Matthew Effect)。當(dāng)某個(gè)品牌已經(jīng)上市很長(zhǎng)一段時(shí)間，在媒體上獲得大量曝光，它通常不僅能獲得眾多關(guān)注、討論，最終還會(huì)獲得更大的市場(chǎng)份額。即使是在一個(gè)全新的市場(chǎng)。僅財(cái)大氣粗這一項(xiàng)，也能注定他們是獲得成功，而非失敗。

　　中國(guó)在這點(diǎn)上并不例外。但讓人迷惑的是，它仍然與眾不同。目前中國(guó)是排名美國(guó)之后的第二大廣告市場(chǎng)，每年的媒體開(kāi)銷達(dá)到383億美元。

　　對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，擁有足夠的線上廣告預(yù)算，是進(jìn)軍某個(gè)市場(chǎng)，尤其是二三級(jí)城市時(shí)，獲得品牌知名度的先決條件。

　　然而，此類市場(chǎng)上關(guān)鍵渠道的媒體，每年有30% 時(shí)間都處在通脹高峰期。龐大的廣告花費(fèi)，超支的宣傳費(fèi)用，導(dǎo)致品牌商的利潤(rùn)大幅度流失。

　　如果想在如此昂貴的市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)，全球品牌需要的是一個(gè)更精密的市場(chǎng)溝通架構(gòu)，社群創(chuàng)意當(dāng)然要納入考慮范圍之內(nèi)。

　　如何進(jìn)行社群創(chuàng)意?DDB中國(guó)的麥當(dāng)勞忘形雞翅挑戰(zhàn)是一個(gè)絕佳案例。這一方案僅僅靠一個(gè)小規(guī)模的在線方案和社交媒體，就幫助麥當(dāng)勞提升了120%的雞翅銷量。我們邀請(qǐng)人們承諾對(duì)麥當(dāng)勞忘形雞翅的喜愛(ài)，并承諾，如果有一百萬(wàn)人報(bào)名‘忘形麥辣雞翅’活動(dòng)，麥當(dāng)勞則在全中國(guó)發(fā)放七日免費(fèi)雞翅。

　　僅在短短兩周內(nèi)，就有二百萬(wàn)人承諾了他們對(duì)‘麥辣雞翅’的‘喜愛(ài)’。任何人持有別的餐館雞翅優(yōu)惠券都可品嘗麥當(dāng)勞打折雞翅——既使優(yōu)惠券來(lái)自麥當(dāng)勞的直接競(jìng)爭(zhēng)者。

　　在活動(dòng)第二階段，七天之內(nèi)，我們?cè)谄邆€(gè)城市連開(kāi)七家店，免費(fèi)發(fā)放麥當(dāng)勞雞翅。

　　整次活動(dòng)的成本，充其量只是一場(chǎng)常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷方案的一小部分。它吸引到眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，而且，哈佛商業(yè)評(píng)論也將這個(gè)案例納入書(shū)中，并不吝好評(píng)——認(rèn)為它是全球口碑營(yíng)銷的最佳案例之一!

　　7. 你已經(jīng)身處社交媒體之中。出于它獨(dú)特的文化、歷史和政治系統(tǒng)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷世界和世界上任何其它地方都迥然不同。它沒(méi)有Facebook, 沒(méi)有 YouTube, 沒(méi)有 Twitter。相對(duì)應(yīng)的，中國(guó)有人人、優(yōu)酷和微博。許多市場(chǎng)營(yíng)銷者在判斷和開(kāi)發(fā)中國(guó)線上營(yíng)銷策略都犯兩個(gè)重要錯(cuò)誤：

　　1)同樣的邏輯使用

　　Facebook 是全世界市場(chǎng)營(yíng)銷者的新圣地。全球的社交媒體專家都非常熟練的運(yùn)用六度理論，在社交網(wǎng)絡(luò)上成功的展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷方案。但是中國(guó)在某方面是不同的，而這方面又是讓人吃驚的：信息傳播的速度和力度比在西方大的多，也快的多。在facebook上犯了錯(cuò)，那可能是個(gè)非常昂貴的錯(cuò)誤;而在微博上犯了錯(cuò)，那可能就是致命的錯(cuò)誤，它會(huì)摧毀一個(gè)品牌。對(duì)于中國(guó)1980年以后出生的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，尤其是在一級(jí)城市和二級(jí)城市中，社交網(wǎng)絡(luò)是無(wú)處不在的。他們幾乎把每日里醒著的每一分鐘都花在社交網(wǎng)絡(luò)上，即時(shí)與朋友溝通響應(yīng)。

　　如此依賴社交網(wǎng)絡(luò)的原因，是因?yàn)檫@些未過(guò)濾過(guò)的信息和新聞無(wú)法在電視和紙質(zhì)刊物上看到;所以他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的信息有強(qiáng)烈的信任感和需求。

　　2) 相同的功能，相同的路徑

　　中國(guó)的微博和人人，對(duì)應(yīng)于外國(guó)的Twitter和Facebook，不過(guò)人們并并不被認(rèn)為這是低級(jí)的抄襲。中國(guó)的網(wǎng)民相信本土的平臺(tái)在每一方面都更加勝出：到達(dá)度，可用度，以及功能性。他們是對(duì)的。許多功能在西方的社交媒體上都沒(méi)有，如視頻會(huì)議，全移動(dòng)集成，最終性能等等。

　　Facebook在中國(guó)的發(fā)音，乍一聽(tīng)很有點(diǎn)像“非死不可”。-這也是人們對(duì)西方媒體在中國(guó)處境的普遍看法。

　　8 . 匆忙，輕率，貪婪中國(guó)市場(chǎng)極之誘人。一個(gè)國(guó)家以火箭發(fā)射的速度在成長(zhǎng)，一個(gè)完全正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)新產(chǎn)品擁有全新的需求。13億潛在客戶。許多公司進(jìn)入市場(chǎng)之后，就等不及的開(kāi)始加快腳步，以盡早占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　中國(guó)政府和中國(guó)公司非常擅于從合資企業(yè)中獲益，把合資企業(yè)中最好的東西全部學(xué)走——而外國(guó)公司也沒(méi)有其他路好走。

　　中國(guó)人的談判策略中有一個(gè)重要環(huán)節(jié)：給對(duì)手施壓——遙遙無(wú)期的時(shí)間安排或者項(xiàng)目進(jìn)度能讓人抓狂。全球公司有時(shí)仍然過(guò)于一根筋，開(kāi)一個(gè)新工廠、新商店，或在一個(gè)地區(qū)成立分公司，讓他們的本地代表在一些永遠(yuǎn)贏不了的條款上吵鬧不休。

　　從一個(gè)中國(guó)人的角度來(lái)說(shuō)，全球品牌的價(jià)值只是硬幣的一面：潛在的需求;而銷售是硬幣的另一面。

　　不管在中國(guó)哪里，你若想獲得一席之地，都請(qǐng)慢慢來(lái)，準(zhǔn)備好讓步。

　　總結(jié)：中國(guó)是一個(gè)以火箭速度快速成長(zhǎng)的國(guó)家，對(duì)全球公司來(lái)說(shuō)都有多到不可置信的機(jī)會(huì)。規(guī)模和增速在全球都無(wú)人可比肩。一個(gè)公司的成功，依賴于你如何去理解中國(guó)和理解中國(guó)的的那些細(xì)微獨(dú)特之處，而這些獨(dú)特之處完全來(lái)自你對(duì)于中國(guó)獨(dú)特的歷史、文化和政治系統(tǒng)更深地理解。

　　這本黃皮書(shū)由DDB大中華區(qū)策劃團(tuán)隊(duì)專門(mén)撰寫(xiě)。關(guān)于中國(guó)這一日漸復(fù)雜、差異明顯、地域間又緊密相連的市場(chǎng)，我們?cè)谶@篇思想領(lǐng)導(dǎo)系列文章中，和大家分享了我們的集體智慧和觀點(diǎn)。