行業(yè)資訊
營(yíng)銷策劃：搞定渠道才能搞定中國(guó)
迅速膨脹的中國(guó)消費(fèi)者需求已引起了正在尋求增長(zhǎng)的消費(fèi)電子產(chǎn)品和大眾消費(fèi)品企業(yè)的關(guān)注。但是，復(fù)雜的中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)障礙重重。企業(yè)要想在中國(guó)市場(chǎng)大展宏圖，就必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐顿Y、制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，并對(duì)中國(guó)市場(chǎng)固有的復(fù)雜性進(jìn)行有效管理。為更好了解與實(shí)施入市計(jì)劃有關(guān)的市場(chǎng)復(fù)雜性問題，埃森哲對(duì)在華開展業(yè)務(wù)的大眾消費(fèi)品和消費(fèi)電子產(chǎn)品企業(yè)中的200多位B2B專業(yè)人士進(jìn)行了調(diào)查，并于近期發(fā)布了《駕馭復(fù)雜渠道，深入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)》報(bào)告。
相比在華銷售份額較小的企業(yè)而言，在華銷售份額較大企業(yè)的入市戰(zhàn)略更成熟、更自信。盡管如此，受訪者仍然指出，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是制定可行的多渠道管理戰(zhàn)略。這一挑戰(zhàn)并非僅指制定可行的多渠道管理戰(zhàn)略時(shí)遇到的多項(xiàng)困難，而且涉及對(duì)其進(jìn)行有效管理時(shí)面臨的復(fù)雜情況，其中45%的受訪者認(rèn)為日常戰(zhàn)略管理是企業(yè)必須應(yīng)對(duì)的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。
中國(guó)高度細(xì)分的龐大消費(fèi)者市場(chǎng)以及相對(duì)欠成熟的分銷渠道，為尋求持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)帶來一系列全新挑戰(zhàn)。只有那些有意愿且有能力界定、并遵循全新消費(fèi)者接觸法則的企業(yè)，才可能在中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)取得成功。研究顯示，具備如下五大關(guān)鍵能力對(duì)于企業(yè)成功制定具有成本效益的中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略非常必要。
積極進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)
與大型城市消費(fèi)者不同，中國(guó)的農(nóng)村消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)在沃爾瑪或家樂福等零售店頻繁購(gòu)物，絕大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者仍然經(jīng)常光顧微型“夫妻店”。由于受分銷網(wǎng)絡(luò)較為零散、交通不便以及第三方分銷伙伴難以管理等因素的影響，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來說，前往超市、大賣場(chǎng)、便利店和購(gòu)物中心等地點(diǎn)購(gòu)物的成本很高，而且困難重重。
雖然所有受訪企業(yè)都清醒認(rèn)識(shí)到中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大發(fā)展機(jī)遇，但鮮有企業(yè)對(duì)其加以利用。調(diào)查結(jié)果顯示，有60%的受訪企業(yè)計(jì)劃對(duì)農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行積極滲透。那么，企業(yè)將如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢?在所有受訪對(duì)象中，41%的企業(yè)計(jì)劃通過擴(kuò)大銷售隊(duì)伍來實(shí)現(xiàn)此目?標(biāo)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，此種策略或許有助于企業(yè)獲得所需的農(nóng)村市場(chǎng)份額，但對(duì)即刻需要解決的農(nóng)村市場(chǎng)滲透度問題效果甚微。因此，企業(yè)應(yīng)同時(shí)尋求其他多種策略，以更快實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透，這一點(diǎn)至為重要。移動(dòng)商務(wù)便是一種在消費(fèi)電子產(chǎn)品和大眾消費(fèi)品領(lǐng)域方興未艾且具有一定發(fā)展前景的策略。
強(qiáng)大的銷售能力
招聘合格的銷售人員也是各大企業(yè)面臨的一項(xiàng)主要挑戰(zhàn)，對(duì)大眾消費(fèi)品企業(yè)和在華企業(yè)而言，這一問題尤為嚴(yán)峻。對(duì)銷售人員進(jìn)行有效管理所面臨的第二大挑戰(zhàn)就是如何留住銷售人員。銷售人員的流失可能對(duì)公司產(chǎn)生不利影響。
有助于企業(yè)留住人才的因素很多，因此，建立強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)將成為企業(yè)更為重要的一項(xiàng)任務(wù)。
完善的銷售和分銷渠道
為吸引日益成熟和要求越來越高的中國(guó)消費(fèi)者，并提高利潤(rùn)，在華企業(yè)需對(duì)多種營(yíng)銷、銷售和服務(wù)渠道進(jìn)行有效利用。
調(diào)查結(jié)果表明，目前大中華地區(qū)的消費(fèi)電子產(chǎn)品和大眾消費(fèi)品企業(yè)通常采用廣泛的分銷戰(zhàn)略，而網(wǎng)絡(luò)渠道最為重要。事實(shí)上，許多企業(yè)已開始關(guān)注這種潛在價(jià)值。研究顯示，近50%的受訪中國(guó)本土企業(yè)正投資于互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，并將其作為直銷渠道。
但是，多數(shù)在華跨國(guó)公司將其網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)局限于提供信息。這意味著，它們?nèi)孕璩浞职l(fā)掘中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的潛力以及社交媒體在與消費(fèi)者互動(dòng)方面的價(jià)值。
優(yōu)化的通路營(yíng)銷能力
由于對(duì)通路營(yíng)銷支出的實(shí)際投入領(lǐng)域缺乏足夠了解，因此企業(yè)幾乎無法對(duì)該投資在增加收入、擴(kuò)大市場(chǎng)份額或提高品牌知名度等方面的效用進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)由于沒有這些基線衡量指標(biāo)，我們更無從了解應(yīng)如何提高相關(guān)的投資回報(bào)。中國(guó)市場(chǎng)正是如此。30%以上的受訪跨國(guó)公司承認(rèn)，它們甚至不對(duì)通路營(yíng)銷投資回報(bào)進(jìn)行衡量。
迄今為止，制造商和零售商在提高通路營(yíng)銷管理成果方面雖然收效甚微，但卻擁有巨大潛力。解決問題之道不在于對(duì)通路營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，而在于優(yōu)化。
先進(jìn)的消費(fèi)者分析方法
為了更好地服務(wù)中國(guó)的不同市場(chǎng)，企業(yè)有必要深入了解這些市場(chǎng)的特點(diǎn)、發(fā)展態(tài)勢(shì)、意愿和偏好。由于客戶細(xì)分群體、優(yōu)先事項(xiàng)以及消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變重塑了企業(yè)的入市戰(zhàn)略，因此具備把握客戶需求和了解如何滿足需求并從中獲利的能力已變得至關(guān)重要。在這種情況下，分析方法應(yīng)運(yùn)而生。
擁有先進(jìn)分析方法的企業(yè)，在數(shù)據(jù)的組織、評(píng)估和管理方面的理念已超越傳統(tǒng)束縛。如今，企業(yè)工作的重點(diǎn)正迅速發(fā)生轉(zhuǎn)變，即如何以最佳方式為用戶提供準(zhǔn)確而及時(shí)的數(shù)據(jù)。此外，大多數(shù)先進(jìn)的分析技術(shù)能在企業(yè)內(nèi)傳播洞見，有利于打破組織“孤島”，為特定群體提供特定洞察，助力企業(yè)作出業(yè)務(wù)決策，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
